Categories
Pendidikan

Harapan Berdasarkan Tingkat Keinginan Konsumen

Harapan Berdasarkan Tingkat Keinginan Konsumen

Harapan Berdasarkan Tingkat Keinginan Konsumen

Ada yg mengatakan begini : “Konsumen pasti menginginkan yg terbaik”. Dengan kata lain, harapannya tidak perlu diukur lagi. Kondisi yg terbaik, pasti itulah yg diinginkan konsumen. Alasannya, setiap orang pasti mencari yg terbaik bagi dirinya. Masalahnya, kebutuhan manusia tidak terbatas. Berarti, ‘kondisi terbaik’ yg diinginkan konsumen tidak terbatas. Konsekuensinya, harapan tidak bisa diukur. Karena batas harapan tidak jelas, maka dalam pengukuran perilaku konsumen, disarankanlah faktor harapan tidak perlu diikutsertakan. Kalau memang sepakat harapan tidak terbatas, mau tidak mau kita harus setuju dengan usulan itu. Namun, dengan menyadari bahwa harapan itu sendiri dapat diklasifikasi, akan semakin jelas harapan mana yg diukur dalam konteks riset kepuasan konsumen.

 

Oliver (1999) menyimpulkan adanya beberapa jenis harapan.

Secara berjenjang, jenis-jenis harapan tersebut dapat disusun mulai dari tingkat paling rendah sampai tingkat paling tinggi. Harapan tertinggi, ada pada tingkat ideal. Yg ini sulit dijangkau. Harapan ideal ini berbicara pada level yg tidak ada kekurangannya atau sempurna. Di bawah yg ideal adalah exellence atau istimewa. Ini adalah suatu harapan yg tingkat yg dinginkan pada pada posisi exellence. Ini sebenarnya sedikit di bawah ideal. Tetapi, sulit pula mengatakan berapa jauh jaraknya dari ideal. Itulah sebabnya, Zeithhaml, Parasuraman & Berry, seperti dikutip Oliver (1999), memposisikan exellence atau superioritas pada tingkat tertinggi. Pada saat orang berbicara : “This is what the product to deliver to satisfy me” atau “This is I know I want”, sebenarnya seseorang berbicara desired expectation. Harapan yg diinginkan itu berbicara soal sesuatu yg diidam-idamkan, tetapi belum pada batas utopia (sesuatu hal yg tidak mungkin). Level di atasnya, exellence dan ideal expectation, cenderung pada batas utopia.

 

Pengertian Deserved Level

Deserved level, yaitu harapan setelah desired level, adalah harapan yg kita nilai layak sesuai dengan pengorbanan atau hak kita. Misalkan kita menginap di hotel dengan tarif Rp 1 juta per malam. Tentu, kita mengharapkan layanan yg layak untuk tarif sebesar itu. Pernyataan berikut mencerminkan harapan pada level ini: “Saya telah membayar sejumlah besar uang ke sekolah Bapak. Saya berhak dong mendapat layanan yg sepadan”. Harapan pada level kebutuhan bersifat mendasar. Kalau haus, yg anda butuhkan adalah air. Tetapi, yg Anda inginkan adalah coca-cola. Jadi, kalau keinginan berhubungan dengan hasrat, maka kebutuhan berhubungan dengan kondisi objektif tentang apa yg diperlukan.

Di bawah needed-level expectation, ada adequate-level expectation. Ini adalah harapan level cukup atau sedang. Yg paling bawah adalah level minimum yg bisa ditoleransi. Ini adalah batas kesabaran konsumen. Batas ini sebenarnya ada pada level buruk. Kalau pun masih dapat diterima, batasnya adalah kemampuan konsumen menerima situasi tidak enak.

 

Bagaimana Harapan Terbentuk?

Sumber eksternal. Ada 2 sumber yg membentuk harapan, yaitu sumber eksternal & internal. Yg paling banyak adalah sumber eksternal. Diantaranya, yg pertama adalah klaim promosi. Ini paling kuat. Kalau dengan slogan ‘SHOGUN KOK DILAWAN’, iklan Shogun mengatakan sepeda motor Suzuki Shogun paling cepat di kelasnya, harapan pembeli tentunya tarikan sepeda motor tersebut paling kencang. Harapan seperti ini paling sensitif. Kalau ternyata tidak terbukti, paling mudah menimbulkan kekecewaan konsumen.

Sumber eksternal kedua adalah informasi dari mulut ke mulut. Berita yg menyebar dari satu orang ke orang lain dapat membentuk harapan. Misalnya, bakmi Gajah Mada terkenal enak. Bagi yg mendengar informasi itu, tentu mengharapkan bakmi yg dijual di restoran bernama Gajah Mada enak.

Terakhir, aspek-aspek yg terkait dengan produk, seperti harga, kemasan, ketersediaan, merek, store image & iklan, juga mempengaruhi harapan. Soal harga jelas. Harga yang mahal membentuk harapan akan kinerja produk yg tinggi. Bila membaca buku-buku manajemen pemasaran, keterkaitan aspek lain dapat dikaitkan dengan harapan. Khusus iklan, yg dimaksud di sini bukan isinya, melainkan metoda, format & frekuensinya. Iklan televisi dianggap memiliki reputasi lebih tinggi, sehingga membentuk harapan akan reputasi produk. Dari segi format, iklan berwarna lebih bergengsi dibanding iklan hitam putih. Dari segi frekuensi, semakin sering iklan muncul, reputasi produk meningkat. Harapan juga meningkat. Isi terkait dengan klaim promosi yg telah dibicarakan.

Sumber internal. Sumber internal adalah diri sendiri. Secara internal, ada 2 sumber yg terkait, yaitu pengalaman & kebutuhan. Pengalaman yg baik pada masa yg lalu atau masa sekarang, tentu menimbulkan harapan akan pengalaman yg sama kemudian. Sedangkan kebutuhan berkorelasi dengan needed-level expectation.

b. Perceived Quality

Konsep ini merupakan bagian persepsi yg menyoroti kualitas secara khusus. Tentunya, kualitas berdasarkan persepsi konsumen. Dalam pemasaran, yg paling penting adalah persepsi. Malah, bagi pemasar, perlu ada keyakinan bahwa persepsi adalah realitas. Soal kualitas juga demikian. Ada kualitas objektif, ada pula kualitas menurut persepsi konsumen (perceived quality). Yg terpenting adalah persepsi di mata konsumen. Kotler (2000) mengatakan bahwa : “Quality is the totality of feature and characteristics of a product or service that bear on its ability to satisfy stated or implied needs”. Artinya, kualitas adalah totalitas fitur & karakteristik yg memampukan produk memuaskan kebutuhan yg dinyatakan maupun tidak dinyatakan. Apakah sebuah produk sudah memenuhi kebutuhan? Jawabannya tergantung pada penilaian subjektif konsumen. Lagi-lagi, persepsilah yg berlaku di sini. Maksudnya, pengertian diberikan Kotler pun mengatakan kualitas sebagai persepsi.

Yg lebih tegas mengatakan kualitas produk dalam pemasaran sebagai PQ adalah I. Leonard A. Morgan. Sebagaimana dikutip Kotler (1997), dalam “Marketing Memo Pursuing A Total Quality Marketing Strategy”, ia mengatakan bahwa : “Quality must be perceived by customer. Quality work must begin with the customers’ need and end with the customers’ perception. Quality improvement are only meaningful when they are perceived by the customers”.

Cleland & Bruno (1996) memberikan 3 prinsip tentang PQ, yaitu:

Kualitas bersumber aspek produk & bukan produk atau seluruh kebutuhan bukan harga (nonprice needs) yg dicari konsumen utk memuaskan kebutuhannya. Kedua ahli ini memang berpendapat bahwa yg dipertimbangkan konsumen dari sebuah produk mencakup 3 aspek utama, yaitu harga, produk & non-produk. Produk adalah standar yg diharapkan dari sebuah produk. Pada sebuah televisi misalnya, aspek produk adalah ukuran layar, suara, gambar, kelengkapan fungsi & desain. Sedangkan aspek non-produk terdiri dari garansi, reputasi, & layanan perbaikan bengkel resmi.
Cleland & Brono (1996) berbeda dari Aaker (1991) soal sumber-sumber kualitas. Namun, kalau dicermati, perbedaannya hanya masalah istilah. Esensinya sama saja, yaitu mereka mengukur kualitas berdasarkan banyak attribut (multi-attribut analysis).
Kualitas ada kalau masuk persepsi konsumen. Quality exists only as is perceived by customers. Kalau konsumen mempersepsikan kualitas sebuah produk rendah, maka kualitas produk itu rendah, apa pun realitasnya. Persepsi lebih penting dari realitas. Konsumen membuat keputusan berdasarkan persepsi. Jadi, persepsi adalah realitas.
PQ diukur secara relatif terhadap pesaing. Aaker juga sependapat dalam hal ini. Kalau produk A sederhana saja, akan tetapi produk pesaing lebih sederhana lagi, maka produk A memiliki kualitas. Sebaliknya, kalau produk B menawarkan produk yg baik, akan tetapi produk pesaing lebih baik lagi, maka produk B tidak memiliki kualitas.

 

Sumber : https://sarjanaekonomi.co.id/

Leave a Reply

Your email address will not be published. Required fields are marked *